CRM niçin önemli?

CRM (Customer Relationship Management) "Müşteri İlişkileri Yönetimi" anlamına gelmektedir. Bu konudaki konuşulan ve yazılan şeylerin çokluğu nedeniyle birçok kişi gibi sizin de özellikle karşılaştığınız farklı tanımlardan dolayı, kafanızın karışmış olabileceği ve yeni bir CRM tanımının da buna katkıda bulunabileceğini biliyorum. Bu nedenle diğer tanım ve tarifleri sıralamak ve doğru veya yanlış diye yorumlamak yerine kendi tanımımı yapmayı ve kararı size bırakmayı düşündüm. Diğer bir deyişle, benim tanımımı bildiğiniz, okuduğunuz diğer tanımlarla karşılaştırmanızı ve değerlendirmenizi isterim. Sonuçta ister üst düzey yönetici, ister uygulamanın içinden birisi, ister IT kanadından, ister akademisyen, ister kişisel gelişime meraklı okuyucu veya öğrenci olun, CRM konusundaki yazıları okuduktan sonra kendi CRM tanımınızı gözden geçirip, CRM’den ne anladığınızı ve size göre nasıl olması gerektiğini yeniden yorumlayabilirsiniz, CRM önemli değil diyorsanız, bir daha düşünün derim.

Bana göre CRM; hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem back office (muhasebe, üretim ve lojistik) uygulaması olmakla kalmayıp aynı zamanda hem de diğer tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir.

CRM projesinde başarılı olmak için CRM’i doğru anlamak ve yorumlamak, bunun için de bileşenlerini yani "Müşteri", "İlişki" ve "Yönetim" kelimelerinin anlamlarını kavramak gerekli. Her şey müşteri ile olan ilişkileri yönetmekle ilgili, bunun mümkün olması ise müşteriyi tanımakla sağlanabilir. Müşteri ilişkilerinde tutarlılığın öneminin yanında, süreklilik ve sadakat söz konusu olduğu için bu ilişkileri evliliklere benzetebiliriz. Uzun süre etkisini ve canlılığını koruyan evliliklere bakacak olursak, tutku ve sürekli heyecan üzerine kurulmadığını, düzenli iletişim, beklentilerin belirlenmesi ve karşılanmasının yanında hayal kırıklıklarının da üstesinden birlikte gelindiğini görmekteyiz. Başlangıçta dediğimiz gibi "İyi günde ve Kötü günde, Hastalıkta ve Sağlıkta, Varlıkta ve Yoklukta" beraber olacağımız konusunda verdiğimiz sözü hatırlamakta ve gereğini yapmakta yarar var. Evlilikte sadakatin önemi başlangıçta pek kavranamamakta, geçen yıllarla birlikte sadakatin önemli bir yapıtaşı olduğu ortaya çıkmakta, müşteri ile olan ilişkide de aynı şey söz konusu. Bu nedenle CRM felsefenizde "İlişkilerde sadakatin önemi büyük. Aldatmanın sonuçta aldatana daha pahalıya olacağını, ve müşteriyi aldatmanın yapılacak en büyük hatalardan birisi olduğunu" aklınızdan hiç çıkarmazsanız; müşteri ile olan ilişkinizin nihai hedefi sadakat olacaktır. Unutmayın sattığınız ürün veya sunduğunuz servisle sadık müşteri yaratmanız günümüzün rekabetçi ortamında neredeyse imkansız. Çünkü, günümüzde iki trend CRM’in bu kadar öne çıkmasını sağlamıştır. Birinci trend global rekabetin artması sonucu ürünlerin ayırt edilmesinin zorlaşması nedeniyle firmaların ürün merkezli olmaktan müşteri merkezli olmaya yönelmesi. İkincisi ise teknolojinin gelişmesi sonucu müşteri ile ilgili her şeyin takip edilebilir, ve özellikle taleplerin ve bilginin tüm kurumca kullanılabilir, yönetilebilir olması.

CRM’de amaç sadık müşteriler elde etmektir. Yeri gelmişken, CRMGuru.com sitesinde karşılaştığım David Sims tarafından yazılmış olan, "Four Smart CRM Decisions" başlıklı 18 nisan 2000 tarihli, hoşuma giden bir yazıya değinmek istiyorum. Yazıda Remzi isimli bir bakkaldan bahsediliyordu. İlginç olanı ise bu bakkaldan övgü ile bahseden kişinin CRM konusunda önde gelen kişilerden birisi olmasıydı. Benim için yazıdaki kilit cümleler yazarın "Dükkan sahibi Remzi’nin Harvard Business School için CRM ders kitapları yazabileceğinden bahsetmesi" ve "Remzinin doğru ve gerçek CRM açısından sezgisel olarak yapmadığı eksik hiçbir şey yok" diye bahsetmesiydi. David Sims söz konusu yazısında ayrıca; "Tüm akıllı CRM kararlarının sonucunu eğer tek kelime ile özetleyebilseydiniz bu kelime "sadık ilişkiler" olacaktı, ve cevabın iki kelime olduğunu düşünüyorsanız okumaya devam edin diyor, müşterinin bir firmaya - firmanıza sadakati konusunda "sadık" kelimesinin bir yama gibi durabileceğini belirtiyor, sadakat ile ilgili "Herkes hiç kimsenin ona sahip olmadığını bilir, herkes ister, başkalarının sahip olduğunu düşünür, peki sadakatin gelişmesine nasıl yardım edersiniz ?" diye soruyor. Cevabında ise müşteri sadakatini elde etme ve tutma konusundaki CRM kararlarının yapılması ve anlaşılması zor şeyler olmadığını belirtiyor. "İlişkiler" kelimesine dönecek olursak sadakatte önemli nokta müşteri ilişkilerini oluşturmaktır. Müşteriye verdiğiniz hizmet tabii ki önemli ama ilişki için yeterli değil, bu nedenle kavram (CRM) "Büyük Servis Yönetimi" değil " Müşteri İlişkileri Yönetimi" olarak geçiyor" diyor.

Kısaca, firmanızı geleceğe taşımak istiyorsanız, sadık müşterilere ihtiyacınızın olduğunu unutmayın. Müşteri sadakatindeki küçük artışlar firmanız için büyük kazançlar sağlayabilir.