CRM'de Müşteri,
İlişki ve Yönetim
CRM’in birinci
bileşeni "Müşteri"yi doğru tanımlamaktır. Sözlüklerde Müşteri;
Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kişi, alıcı,
ticaret yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımları biraz
inceleyecek olursak; sizden bir defa bir şey satın alan kişi
sonsuza dek sizin müşteriniz değildir. Bu eylemi devamlılık
göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde
müşteri sayılabilir.
İncelememize devam
edecek olursak, İngilizce sözlüklerde müşteri "Customer"
kelimesi karşısında "Buyer", "Purchaser", "Client" hatta
"Patient" ve "Guest" kelimeleri ile karşılaşmaktayız. Buyer;
Ürün satın alan, sahip olan, kontrol eden, ele geçiren, değerli
bir şeyi düşük fiyatla alan kişi. Purchaser; Ürün satın alan,
alıcı, edinen, ihtiyacını gideren kişi. Client; Servis, hizmet
veya bilgi satın alan, yardım isteyen, tavsiye isteyen, bağlı
olan, profesyonel bir kişi veya kuruluşa örneğin; avukat, kuaför,
danışman veya sosyal hizmetler sunan kurum veya özel kuruluşlar
vb. gerçek veya tüzel kişilere ödeme yapan kişi olarak
tanımlanmaktadır. Bu aşamada müşterileri aktif ve pasif diye
ayırmakta yarar var. Pasif olanlar sadece bir hizmetten
yararlanan örneğin parasını yatıran, kredi alan gibi, aktif
olanlar ise; verilen tüm hizmetlerden, en azından büyük bir
bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda
bulunanlar olarak değerlendirilebilir. Teknoloji üreten veya
teknoloji kullanarak ürün, hizmet veya servis sunan firmaların
müşterileri daha kolay aktif müşteri olabilmektedir.
CRM’in ikinci bileşeni
"İlişki" kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile
"From Contact to Contract – İlişkiden Sözleşmeye" de denildiği
gibi; satışın bir ilişki sonucu ortaya çıkması doğaldır.
Sonrasında ise satış, hizmet, servis uygulamalarının müşteri
talepleri ve beklentileri yönünde karşılıklı memnuniyete dayalı
bir ilişki(ler) yumağına dönmesi, geliştirilmesi ve süreklilik
arz etmesi amaçlanmalıdır.
CRM’in üçüncü bileşeni
"Yönetim" ise; müşteriyi (veya müşteri bilgisini) yönetmek,
kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına asla gelmeyip,
müşteri ile aramızda olan ilişkiler bütününü, müşteri merkezli
bir yaklaşımla yönetmektir. Satış grubu tarafından müşteri veya
müşteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de salt
CRM olarak tanımlanmamalıdır.
|
