Rekabet avantajı için CRM

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) yada kısaca popüler ifade ile CRM (Customer Relationship Management) içinde geçen müşteri kelimesi genelde satışı çağrıştırdığından bir çoklarınca bir pazarlama/satış yaklaşımı olarak düşünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve satıcılar tarafından böyle tarif edilmektedir.  Oysa pazarlama/satış CRM’in sadece bir boyutunu ifade edebilir, çünkü CRM içinde pazarlama/satış boyutunu da bulunduran  çok boyutlu bir yönetim felsefesidir.

CRM’in hangi sektörde olursanız olun, ne yapıyorsanız yapın pazarda başarılı olmanız ve mevcudiyetinizi sürdürmeniz için çok önemli olduğunu düşünenlerden iseniz, tebrikler.  "CRM hiçbir işe yaramaz" ve/veya  "Eğer işe yarayan faydalı bir şey olsaydı biz uygulardık", "Gelip geçici bir heves", "Şu CRM dedikleri şeyi yapmıyoruz ama bakın şirketi ne güzel yönetiyoruz ne kadar başarılıyız", "Kriz dönemi geçsin CRM’e başlarız", vb" gibi düşüncede olanlara İngilizce’deki popüler tanım ile "Kaybedenler"e karşı dahi bizlerin yani eğitimci ve danışmanların görevi bu felsefeyi  anlatmak, örnek olmak ve başarıya dolaylı da olsa katkıda bulunmaktır.

CRM’in Faydaları:

1- Maliyetlerden tasarruf

2- Gelirleri artırma

3- Stratejik etki

Bu maddeleri kısaca açıklayacak olursak; CRM maliyetlerde tasarruf veya masrafları kısmak için yapılmaz, ama tasarruf sağlar. Gelirleri artırmak veya daha çok satış yapmak için yapılmaz, ama gelirleri artırır. Başkaları yapıyor düşüncesi ile yapılmaz, ama stratejik etkiyi artırır.

CRM günümüze özgü veya yeni bir kavram değildir. Ünlü yönetim Gurusu Peter Drucker 1954 yılında "Her firmanın gerçek işi müşteriyi edinmek ve elde tutmaktır" demekle müşterinin önemini o yıllarda vurgulamıştır. CRM konusunda yeni olan şey; "Müşterinin pazarda olmanızın olmazsa olmaz koşulu olduğu düşüncesinden hareketle müşteriyi işinizin merkezine koymanız; yani müşteri odaklı olmanız, ürününüzü, hizmetinizi, organizasyonunuzu, yönetim şeklinizi ve insan kaynağı dahil olmak üzere tüm kaynaklarınızı müşteriye göre düzenlemeniz, bunu yaparken de çeşitli yönetim tekniklerinden, yazılımlardan ve teknolojiden yararlanmanızdır". Günümüzde tüm bunları yapabilmek için, müşterilerimizin her birine, ki müşteri sayımız milyonlarla ifade edilse bile, ulaşabilmemiz ve bireysel çözümler sunabilmemiz gerekmektedir.

Geçmişte firmalar müşterilerle bireysel ilişkileri geliştirmeye ve/veya yönetmeye bir çok nedenden hatta bazı durumlarda mevcut teknoloji bu düşünceyi hayata geçirmeye imkan tanımadığından dolayı odaklanamamaktaydı. Ama günümüzde bu odaklanma mümkün olabilmekte, yeni teknolojiler ve İnternet kullanımının artması sonucu küçük hatta yeni kurulmuş firmalar dahi büyük firmalarla fiyat, kalite ve ürün özellikleri konularında yarışabilmektedir. Bu nedenle firmalar rakiplerine karşı  rekabet avantajını daha iyi müşteri desteği ve yönetimi kısaca CRM ile  sağlayabilmektedir.

Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize göre üstünlük, avantaj sağlayamaya bilirsiniz, çünkü kullandığınız araç/gereç, yöntem, yazılım, teknoloji kısaca her şey rakiplerinizce de kullanılabilmektedir. Bazı durumlarda siz dezavantajlı durumda dahi olabilirsiniz, sonuçta rakipleriniz daha kaliteli ve/veya ucuz ürün veya hizmeti pazara sunuyor olabilir. Bu aşamada farkınız uygulayacağınız CRM felsefenizle öne çıkabilmektedir. Önemli olan sizin CRM’i nasıl uyguladığınız ve rakiplerinizden farklılaşarak müşteri tarafından nasıl algılandığınız ve konumlandırıldığınızdır. Unutulmaması gereken nokta; müşterinin sizi ifade etmeye çalıştığınız şekilde doğru algılaması, bunun içinde sizin tutarlı uygulamalar yapmanız ve sürekli müşteri odaklı yaklaşımlar sergilemenizin önemli olduğudur.

Özellikle e-CRM’in (e-elektronik) başlı başına CRM olduğunu düşünmek sizi ancak başarısızlığa götürür. Çünkü sadece e-CRM ile ulaşabileceğiniz müşteri sayısı sınırlıdır. Bu aşamada bir saptama yapacak olursak; genel bir yanılgı e-CRM çözümlerinin içerdiği 5 özelliğin (Müşteri veri tabanı, Analitik motor, Kişiselleştirme motoru, Yayım motoru ve İşlem motoru) insan faktörünün önemini ortadan kaldırdığıdır. İş yapış şekillerinde insanın rolü azalabilir, sanal şirketler kurup sanal satıcılar kullanabiliriz ama sonuçta bu oluşumu sağlayan ve yöneten insan olmakla kalmayıp müşterimiz de bazı durumlarda kurumlar, şirketler olarak düşünülmekte olmasına rağmen temelde insanlardır. Başarılı e-CRM uygulamaları, sadece İnternet üzerinden değil aynı zamanda kablolu ve kablosuz tüm iletişim araçları ile yazılımlar ve teknolojinin kullanılması sayesinde  ve insan faktörünün ve ilişkinin öneminin dikkate alınmasıyla gerçekleşebilmektedir.

CRM sadece müşteri ilişkileri bölümünün veya Çağrı Merkezinin işi değildir. Tüm çalışanlar ve tüm birimlerce müşteri ile ilişki kurulan Şube, Mağaza, Bayi,  Web, WAP, GPRS, ATM’ler, Kiosk’lar ve etkileşimli araçlar vb gibi tüm noktalarda uygulanmalı, etkisi hissedilmelidir. CRM gelip geçici bir eğilim değildir. CRM geçmişte de olan, günümüzde önem kazanan ve gelecekte muhtemelen farklılaşacak ve doğru konumlanacak bir yönetim felsefesidir. "CRM öncelikle doğru anlaşılmalı sonra doğru uygulanmalı" aksi halde başarılı olunması mümkün değildir.